Baromètre du marketing : les marques suisses se sont entichées des données personnelles !

L’utilisation des données personnelles issues des consommateurs à des fins marketing n’est pas uniquement la chasse gardée des GAFA. La majorité des marques suisses, et ce quel que soit le secteur, s’y activent, même si elles accusent un retard face à ses grands voisins européens. En outre, la Loi sur la Protection des Données (LPD) devrait être prochainement révisée pour s’aligner fortement avec le RGPD (règlement européen), bien que 85% des acteurs suisses ne sont pas encore en conformité avec ces directives européennes.

Ces éléments sont issus du baromètre du marketing personnalisé Colombus Consulting en partenariat avec NetComm. Cette enquête a été réalisée à l’automne 2019 sur un panel de plus de 180 marques couvrant l’ensemble des industries et régions en Suisse.

Canaux privilégiés : le web encore avant le mobile
Lorsque l’on interroge les acteurs suisses sur les canaux de communication prioritaires pour la personnalisation, il en ressort une tendance à l’usage des canaux digitaux traditionnels déjà bien établis. « Pour 53% des répondants à notre baromètre, les canaux email et site web (respectivement 34% et 19%) sont qualifiés prioritaires. De plus, seulement 14% des répondants placent les applications mobiles et les réseaux sociaux (respectivement 8% et 6%) au cœur de leur stratégie de communication client. Nous pensons que cela représente une marge de progression importante en comparaison avec nos voisins : la France, pour qui les applications mobiles et réseaux sociaux comptent pour 30%, – et l’Allemagne où les budgets consacrés au digital sont deux fois plus importants qu’en Suisse (40% vs. 20%.) », note Jean Meneveau, Directeur associé au sein de Colombus Consulting.

Les données clients et les outils : les chantiers clés du marketing personnalisé
Les données et les outils associés ont historiquement toujours été au centre des problématiques de transformation des organisations plus orientées clients. Plus que jamais, le marketing personnalisé s’inscrit dans cette tradition « En effet, 54% de nos répondants nous confirment cette tendance en mentionnant la collecte des données clients et les outils de Marketing Automation comme chantiers nécessaires à l’amélioration du niveau de marketing personnalisé. », ajoute Jean Meneveau. Et de conclure « l’offre très éparse des solutions aujourd’hui disponibles sur le marché, telles que le Marketing Automation, les plateformes data et l’activation, la personnalisation pour n’en citer que quelques-unes, ne facilite pas la tâche des marketeurs dans leurs choix. »

La Loi sur la protection des données en ligne de mire
Dès 2020, la loi sur la protection des données (LPD) devrait connaître une accélération qui demandera aux acteurs suisses concernés des investissements (gouvernance, consentement, outils) significatifs pour rester en conformité. En effet, même si pour 49% des entreprises suisses interrogées, les clients ne semblent pas ou peu concernés par la protection des données personnelles, nous observons que 35% des répondants mentionnent l’obtention du consentement client comme priorité pour plus de conformité à la LPD. Ce constat montre que la mise en conformité avec la LPD reste en ligne de mire des directions marketing.

Cette exigence réglementaire se renforce alors que plus de 30% des répondants mentionnent le développement de la marque et la satisfaction client comme chantiers prioritaires et moteurs de leur stratégie marketing. Le marketing personnalisé pourrait alors réconcilier les efforts marketing de croissance nécessaires avec les contraintes réglementaires à venir.

Les principales informations de l’étude

• Les professionnels du marketing comprennent l’importance de la personnalisation. Cependant, la plupart des participants (51 %) proposent une communication personnalisée de manière restreinte (moins de 10 %).
• Ce constat peut être lié au fait que plus de la moitié (51 %) des participants ont un budget inférieur à 20 % pour le digital, où la personnalisation est plus facile à automatiser.
• Moins de digital en Suisse que dans le reste de l’Europe occidentale : +60 % des marketeurs français consacrent entre 20 % et 80 % de leur budget aux canaux digitaux, tandis que la moyenne pour les marketeurs allemands et britanniques se situe respectivement à ~40 % et ~70 % pour la part de budget digital *.
• Les marketeurs suisses utilisent principalement les canaux digitaux « traditionnels » (e-mail 34 % et site web 19 %). Notons que leurs voisins français utilisent plus fréquemment les médias sociaux et le mobile (respectivement 20% et 10%).
• En se fixant des objectifs et priorités ciblés, les marketeurs montrent qu’ils comprennent le cercle vertueux de la personnalisation : plus vous en savez sur vos clients, plus vous pouvez être pertinent, plus ils seront satisfaits et fidèles envers une marque !
• 29% cherchent à augmenter la collecte de données sur leurs clients, tandis que 25% visent une satisfaction client plus élevée et 24% une image de marque plus forte.
• La protection des données et le respect des principales réglementations ne sont pas encore un sujet prioritaire pour les marketeurs suisses. En effet, 84% ne sont pas entièrement conformes RGPD / future LPD et 49% pensent que leurs clients ne sont pas vraiment inquiets sur la protection des données. Cela diffère nettement des marketeurs européens qui ont fortement dû prioriser ce sujet.
• Enfin, l’intelligence artificielle (IA) intéresse visiblement les participants, puisque la majorité d’entre eux (54 %) ont déjà participé à des initiatives en la matière. Néanmoins, les avantages perçus de l’IA ne semblent pas l’emporter encore sur sa complexité.
• Les marketeurs suisses sont très proches de leurs pairs français et britanniques en ce qui concerne leur niveau de maturité vis-à-vis de l’adoption de l’IA (projets expérimentaux, mais pas à grande échelle).

Baromètre-19